大英百科网对英国的《经济学人》杂志给出了最简单的定义：“它是一本在伦敦出版的有关新闻的周刊，与世界同类型的杂志作比较，常常被评价为同类期刊中最优秀的代表。”［1］《经济学人》已存在百年，发行量不断攀升，至今仍在传媒舞台闪闪发光，是世界政治经济的一面“镜子”。在全球传媒业处于广告收入和发行量双双下滑的困境中时，《经济学人》的业绩遥遥领先，它的成功与背后集团的营销策略和内容制作有着密不可分的关系，广告策略在百年间实现了自己的传承和创新。

一、百年老字号：《经济学人》集团经营的发展脉络（见表1）

容的选择起了基础作用，读者以40岁左右的人群为主，所以广告推销产品的内容多为金融、汽车、大学等［2］。广告在带动这些产品销售的同时，也促进了自身产品的推销。

在自我广告推销策略中，“订阅赠样品”这样的推销方案，争取了许多潜在读者。2010年，除免费试读外，苹果客户端的客户每周还可以定期收到一份《经济学人》的阅读小样，如果读者对小样感兴趣，可以付费购买完整版。此外，《经济学人》还推出付费小样，听起来并不具有吸引力，但是《经济学人》在付费小样的购买中添加了“退费承诺”的条约，客户在小样订阅期限内的任何时间点，均享有

表1时间 营销情况 杂志发展1843年 第一期杂志22页，其中分类广告超过4页 苏格兰人詹姆斯·威尔逊在反谷物法联盟的帮助下创办，形态类似于报纸1845年 销售网络扩展到欧美地区 副标题变更为“一份有关政治、文学的综合性报纸”，该副标题沿用90年之久1920年 发行量明显上升，达6170份 改革后的10年间，质量不断上升1934年 封面风格的雏形成为营销品牌的一部分 首次改版成为“The Economist（经济学人）”，开始形成自己的封面风格1938年 北美地区读者增多，发行量达份，50%来自英国境外 二战期间，开设“美国纵览”专栏1967年 开发拉丁美洲市场 在拉美市场上发行了西班牙双周刊，1970年停刊1996年 发行量超份，在180多个国家和地区发行 网站开始投入使用2001年 发行量超份 重新设计，黑白页面变为彩色页面2006年 发行量保持在100万份以上 一家研究媒体产业的英国杂志评价它为“年度最佳媒体”2007年 发行量达130万份 网站访问用户（iPhone、iPad、Kindle客户端用户）数量不断上升，超过杂志发行量2014年 不同的平台采用不同的广告内容，以适应平台读者的特点，订阅量达160万 有了广播、电影、网站三位一体阅读方式2018年 数字版《经济学人》订阅量大增 2018年1月25日发布了第1期《经济学人·浓缩咖啡》，是“新闻缩写版”

二、《经济学人》百年经营：广告策略的坚守和传承

（一）一直重视广告推销在经营中发挥的作用

《经济学人》从创刊起就一直致力于推出优秀的广告推销方案。广告推销方案包括对其他类别产品的推销和对自己本身的推销。

在对其他产品的推销上，读者对广告推销内退全款的权利。这大大提升了读者的阅读安全感，激发了读者对杂志的购买欲。

在百年经营期间，《经济学人》传承着重视广告推销的理念，增加了集团的收入。

（二）保持广告风格的高识别度和内容的高品质

如果说《经济学人》对广告推销的重视，是形式上的传承和坚守，那么优质广告品质的打造就是《经济学人》对优秀经营内容的坚守、传承和自律。

《经济学人》开始一直以文字广告为主，后来偶然发现红底白字的注目率高于白底黑字的注目率，于是就一直采用该形式进行广告推销，已沿用15年之久。在读者甚至是非读者群体中具有很高的识别度。

此外，《经济学人》广告语言非常出彩，常用双关语和文化梗，观点独特，是商业圈人士的必读品。如一则有名的广告文案“Still or Sparkling?”在国外，人们点水喝，主要有两种，一种是“Still”，即我们喝的普通白开水；一种就是“Sparkling”，即“气泡水”。这里用两种水代表人们在生活中的两种处事方式，“沉默不语”与“幽默诙谐”。《经济学人》常用这样的双关语言给读者以启迪。

广告语言已经成为《经济学人》品牌的一部分，内部的Style Sheet（样式表）也被做成了广告，The Economist Style Guide（《经济学人风格指南》）一书还获得了奖项，优秀的广告内容是其传承和坚守的品质保证。

（三）“长久精准的读者定位”：广告设计对读者身份的暗示性

文章来源：《经营与管理》 网址: http://www.jyygl.cn/qikandaodu/2021/0401/1627.html