约翰·麦克列维特是的《经济学人》第16任主编，他认为《经济学人》的读者“基本上是经济水平偏上，40岁多岁的年轻人。这些人对全球经济有好奇心，想要探知自己生活圈外的世界，商人占很大比例，也有其他职业的。对于这部分人来说，了解外面的世界和信息，对于他们来说是生活必不可少的一部分”［3］。《经济学人》对自己的读者有着精准的定位，即“精英读者”，哥伦比亚商学院的市场营销副教授约瑟夫·普拉默说：“他们经常暗示，若你阅读《经济学人》，你就会比普通人聪明一点点。在大多数情况下，人们都想获得提高。”［4］

《经济学人》广告文案中著名的“自夸系列”称，“地球表面 2/3 的面积由水覆盖，剩下的由经济学人覆盖（Two thirds of the globe is covered by rest is covered by The Economist.）”“经济学人=智商的提升（E=IQ）”［5］等，言下之意就是如果你没读过《经济学人》，那你对世界就知之甚少。

《经济学人》历经百年，从1845年开始，副标题变更为“一份有关政治、文学的综合性报纸”，并沿用了90年之久。《经济学人》一直定位自己为“一份高端读物”，对读者的身份也有着精准的定位。

三、新媒体融合背景下《经济学人》广告策略的调整和创新

（一）融合背景下，广告渠道开发的多样化

《经济学人》对广告品质的重视，不仅表现在对广告推销的重视和广告内容的保证上，还体现在广告渠道的拓展上。

《经济学人》的平面广告一直是广告业内的经典，随着人们阅读习惯的碎片化，纸张上的广告打破原来整版的样式，采取了小块广告的多页扩展呈现方式。在投放形式上，《经济学人》做到了无死角，从出门随处可见的交通工具、机场，到图书馆，再到购物袋，广告无处不在。

《经济学人》的数字广告不是以铺天盖地的网页作为扩展方式的，而是重视广告的内容及其体验。正如《经济学人》网站版中的“It’s Your Space（这是你的空间）”这则广告，它由Avis 策划，一度获得了“英国年度数字媒体广告奖”，引起了人们的关注。该广告的特色在于利用了iPad 的技术中的动作感应功能，充分让人机进行互动，发挥iPad 的潜力，让用户进行体验。

2009年，《经济学人》作为一本期刊，推出了长达70秒的电影院映前广告《红线》，该广告获得了全球创意类广告“kinsale Sharks”金奖。院线也成为了《经济学人》的广告渠道之一。

除了平面、数字、院线广告渠道之外，《经济学人》也将VR（虚拟现实）、AR（增强现实）作为广告渠道进行考虑。

（二）广告收入和订阅量反比例增长背后的广告策略认知

近年来，新媒体的冲击力度加大，传统媒体面临着转型的问题。《经济学人》选择了与其他集团不同的调整方向，不以降低广告费吸引更多的广告主，以增加收入，而是更加专注期刊的实质。

2019年《经济学人》年报的数据显示，从2010年起，发行收入明显高于广告收入。发行收入不断上升，广告收入不断下降，两者之间呈现出反比例关系，所以《经济学人》在全球浪潮下不仅仅存活下来了，而且“优雅地保持着高贵”。中国读者曾经对其杂志经营进行探讨，认为《经济学人》成功的原因之一就是“优质的内容，仅仅从这一方面来说，就让同行自愧不如了”［6］。

四、结语

广告作为与百年老字号《经济学人》相伴相生的要素之一，是《经济学人》经营中非常重要的部分。在百年时间里，广告策略的坚守和传承奠定了《经济学人》的风格和定位，而广告策略的创新和调整，也是对时代的有力回应。

［1］洪兵，朱昭昭.经济学人的广告经营与广告营销［J］.新闻大学，2011（02）：84-88

［2］雷蒙.威廉斯.关键词：文化与社会的词汇［M］.刘建基，译.北京：华夏出版社，2003：30-31.

［3］詹姆斯·韦伯·扬.创意［M］.李旭大，译.中国海关出版社，2004：20-21.

［4］常斯维.广告的创意——带着加锁的舞蹈［J］.科技资讯，2006（27）：202

［5］阿苏.《经济学人》最闷骚的广告，你能看懂几个？［DB/OL］.豆瓣.

［6］王卫军.从“身体后靠”到“身体前倾”——《经济学人》的新媒体转型对广电媒体的启示［J］.视听界，2019（06）：62-64.

文章来源：《经营与管理》 网址: http://www.jyygl.cn/qikandaodu/2021/0401/1627.html