郑旭飞(1979-)，女，汉族，江西人，本科学历，中级职称，研究方向：广播电视发展。

冷玉柱(1975-)，男，汉族，辽宁人，本科学历，初级职称，研究方向：广播电视广告经营。

受经济大环境的影响，越来越多的地市广电媒体陷入了收不抵支的生存困境。如何才能摆脱生存危机？笔者认为，唯有改革，方能脱困。改革是地市广电媒体求生存、谋发展的唯一出路。

2016年5月，东莞广播电视台成立改革领导小组，深入推动体制机制改革，在台内形成了凝心聚力、共谋发展的工作氛围，经营创收也取得了两年持续增长的佳绩。2017年，东莞广播电视台全年广播电视广告播出额1.24 亿元，同比增长15.27%。2018年，东莞广播电视台全年广播电视广告播出额1.32 亿元，同比增长6.86%。在全国地市级广播电视台广告普遍下跌的大趋势下，探讨东莞广播电视台近年的改革实践路径，或许能给同行一些有益的启示。

一、薪酬改革以人为本

薪酬分配制度的改革是地市广电媒体改革的难点，而攻坚克难需要有一支过硬的干部队伍。2016年10月，东莞广播电视台组织中层干部竞岗，最后确定了48名任职人选。这支敢闯敢拼的干部队伍成为近年来推动东莞广播电视台改革进程的重要力量。

2016年底，东莞广播电视台公布《东莞广播电视台媒体融合改革方案》，制定全媒体新闻中心、广告经营中心、宣传策划中心等部门的岗位设置和薪酬分配方案，按照以岗定人、人岗匹配的原则，对全媒体新闻中心富余人员进行合理分流，初步确立了经营部门以绩效为导向的薪酬分配机制，实行工作岗位、工作业绩与薪酬挂钩，通过绩效考核管理体现每一位员工的价值。

2017年，广播中心和文艺中心开展薪酬改革。与绩效挂勾的分配制度实施后，迅速调动了这两个部门生产的积极性。其中，广播中心的成效最为明显。广播广告当年的同比增幅高达77.63%，全年播出额达到6097.44 万元，创下了历史新高。

2018年，广播中心继续推进薪酬改革，进一步完善部门的二次分配办法，让薪酬分配真正体现员工的工作业绩和业务能力，引导主持人自觉加强业务学习，提高自身的业务素质和工作能力，站在听众的角度想问题、做节目，鼓励主持人根据听众需求和经营工作需要，及时策划推出新栏目，想方设法增加栏目的粉丝量，并将他们变为栏目线下活动实实在在的参与者，提升栏目的社会效益和经济效益。每一项工作都被纳入考评环节，与收入挂勾。这一年，广播广告播出额达到了7610.19 万元，再创历史新高。

二、经营改革增加创收

在2017年以前，东莞广播电视台的经营创收已经持续下跌了五年，广告年播出额从2012年的3.6 亿跌到1.06 亿。仅2016年的广告播出额就比2015年下滑了33.09%。为了摆脱广告经营困境，东莞广播电视台从2017年开始积极重建经营队伍，创新广告经营思路，加强经营工作统筹管理，通过深化经营体制机制改革，努力形成经营合力，扭转了经营跌势。

(一)取消市内广告代理制，实现广告自营

东莞广播电视台于2017年全面取消广告代理制，改由本台自营。从此，培养自己的广告队伍，强化广告自营能力成为了东莞广播电视台广告经营工作的重中之重。

我们对本地客户进行全面梳理，按照不同行业、品牌、性质等对客户进行分类，有针对性地采取相应措施，制定适合各类客户的策划营销方案，特别是对一些从未在台内投放广告的中小企业、个体工商户等，采取资源置换、活动营销、合作营销等多种方法，撬动市场，达到增加创收的目的。

2017年，业务员自营广告额5034 万元，团队成长速度远超预期。政务广告创收稳中有升，商业广告拉升明显，地产、汽车、金融、旅游等几大板块都表现优异，均呈现倍数增幅态势。在自营广告中，广播电视的全年播出额4211.18 万元，同比2016年增长20.51%。2018年，广播电视自营广告播出额8667.45 万元，同比2017年增长45.58%。其中，广播自营广告增长84.65%；电视自营广告增长13.74%。自营广告占比快速增长，基本摆脱了对外区4A 广告公司投放的严重依赖。

(二)重新组建广告经营团队

“功以才成，业由才广。”媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。东莞广播电视台在经营改革中，坚持实践本位，打造人才梯队，创新考评机制，坚持凭能力、业绩和贡献评价人才，着力破解唯学历、唯资历的桎梏，在短短两年时间里，重新组建了一支广告营销队伍。团队平均年龄34 岁，其中，70%以上为2017年3月以后入职。

文章来源：《经营与管理》 网址: http://www.jyygl.cn/qikandaodu/2020/0728/477.html