一、引言

我国的MBA教育自1991年起步发展至今，已经有近30年的历史，逐步树立了许多在国内、国际享有盛誉的MBA品牌院校，在国际上的影响力也日益提升。虽然中国MBA教育的办学水平和能力在不断提升，但在诸多方面仍然存在差距和不足，其中就包含MBA品牌建设。

品牌构建是系统工程，属于整合营销范畴。无论是消费品、耐用品、特殊品还是专业教育品，只要消费者有选择性，就应该有品牌经营的概念。品牌恰如国号，品牌形象的好坏，象征着产品在市场上奋斗的情况。MBA专业教育不同于传统的学位教育，它更偏重于市场化手段运作，需要市场和消费者的检验，因此MBA的品牌建设也必须依赖于市场和消费者。本文从品牌营销的角度，尝试解析如何经营MBA品牌。

二、经营MBA品牌的策略要点

MBA教育的品牌建设日益重要，提高院校的MBA品牌也是MBA经营的目标和任务。因此在构建MBA品牌形象时，要注意MBA品牌与学生之间互动的关系，牢牢把握学生培养质量的核心思想，不断深化MBA品牌内涵，丰富MBA外延。MBA品牌经营策略的要点如下：

1.学生对品牌的偏好与认知度是品牌形成的起点

品牌是产品与销售对象沟通的第一站，也是给消费者第一印象的开始，因此，消费者是否在意品牌，是否容易记住品牌，是切入消费者心中的首要课题。

MBA教育的消费者是学生。MBA项目本身的包装、价位、展示都必须设法成为潜在学生的目光扑捉物（eye catcher），引起学生的兴趣。其中的表现要素，如项目的命名、包装、宣传设计及制作，课程计划、服务水准、师资力量以及各种学生活动等，都要设法使其成为突出且富有刺激的效果，尤其是对学生的心理运用上更为重要。

认知过程首先要从潜在MBA学生利益需求着手。消费者利益寻求是消费者对商品利益的起点，只有能够从消费者利益寻求的素材切入，才能引发对方的注意及兴趣。对MBA而言，项目本身提供的教育产品能够吸引潜在学生的注意力，引起他们的关注和兴趣，满足他们潜在的需求，解决他们急待解决的问题。同时项目的宣传设计制作能够符合学生心理认知。经营MBA品牌，各种媒体的动、静广告宣传是必不可少的，例如招生简章、画册、公众号、APP等等。宣传品是学生接触项目的第一感觉，尽量使用一些新奇性的效果，醒目安排最具吸引力和震撼力的文字、图片，利用视觉化的效果和富有刺激的色彩，使其引人注目，提高认知度。

2.定位MBA品牌在学生心目中的角色

市场中，产品品牌的任何表现，都会在消费者的心目中留下印象，形成态度。所以必须定位MBA品牌在学生中的角色和位置，使其得到高度认可。首先，MBA项目所提供的教育和服务能够满足学生的需要。MBA办学单位要正确地识别与发现学生的需求欲望并合理设计安排，使其成为品牌建设的基本点。其次，要运用MBA品牌持续地给学生以期望。这些期望应当从学生预得利益着手，让学生能从MBA品牌中想象到他所想得到的预期。例如管理知识的增量或人际关系的扩展或自身价值的提升。还要加强给学生应有的承诺，提升忠诚度。品牌承诺的另一层意义，是希望消费者能相信产品的品牌，承诺的力量越大，对品牌的忠诚度便越高。品牌承诺是MBA品牌的经营的重要环节，例如MBA的师资力量配备、课程设计安排、学生活动组织以及未来终身制学习等等，这些承诺式内容必须保证实现，并做好往届学生的经历验证宣传工作，提高可信度。

3.树立MBA品牌在学生心目中的进步形象

时代不断进步，学生的年龄和社会认知不断变化，导致学生的教育需求也不断进步和改变，因此对品牌的认知和要求也不是长期一成不变的。所以，在MBA品牌经营策略上要不断给予品牌形象补充，开展创新的营销活动，设计符合时代潮流的产品形式。在整个过程中，重点考虑项目产品的诉求是否合乎新一代学生的价值观；品牌的表现方式，尤其是传播的方法上，需要不断用新的表现素材，例如新媒体的应用；不断进行品牌评估和形象检查，了解学生的认知变化，保持一定的警惕性。

4.注重品牌经营的转换策略以适应市场竞争

市场看好之时，进入市场的品牌自然增加。目前我国MBA教育由规模增长进入了激烈竞争阶段，各个高校都想获得更多的MBA生源。品牌的吸引力此时具有重要作用，品牌形象也成为学生在社会上的身份或象征。MBA品牌经营不但要巩固注重自己品牌的学生，还要设法争取关注其他品牌的学生。品牌经营上不能一成不变，要根据市场生源情况和社会发展需求情况以及MBA项目特色进行适时改变，保持竞争优势。一旦品牌在质量上出了很大的纰漏时，也会造成学生大量的转移。

文章来源：《经营与管理》 网址: http://www.jyygl.cn/qikandaodu/2020/0923/864.html